ASP Japan合同会社は、感染対策に特化した医療機器を提供する、日本国内外のリーディングカンパニーです。同社は「患者様の最も大事な瞬間に、患者様を守ること」をミッションに掲げています。医療器材を介した感染から患者様を守るため「滅菌領域」と「洗浄・消毒領域」の両分野で、長年にわたり高品質な製品・サービスを提供し続けており、主な顧客は全国の医療機関です。製品の信頼性に加え、最新の医療基準に準拠した対応力が強みとなっています。

同社は1994年に製品の販売を開始し、長年に渡って医療機関に滅菌、消毒関連機器を提供してきました。2019年には、FORTIVEグループの一員となり再スタートを切りました。この合併に伴い、同社は新たなWebサイト構築が必要となり、デジタルマーケティング環境の刷新に取り組みます。その中で選ばれたのが、HubSpotのContent HubおよびMarketing Hubです。

今回は、ASP Japan合同会社のデジタルマーケティング活動をリードするStrategic Marketing部 Digital & Marketing Communication Leadの前田 浩一さまに、HubSpot導入に至った背景から活用方法、具体的な成果、そして今後の展望に至るまで、詳しくお話を伺いました。

国内トップシェアの感染対策リーディングカンパニー

　―まずは御社の事業について教えてください。

前田氏：私たちASP Japan合同会社は、医療分野に特化した感染対策製品を提供しています。1994年に世界初の過酸化水素プラズマガス滅菌装置「ステラッド™」を発売以来、日本国内で事業展開してきました。ミッションである「患者様の最も大事な瞬間に、患者様を守ること」の実現のため、滅菌器や消毒薬といった製品を展開し、医療現場の安全性向上に貢献しています。

（ASP Japan合同会社が提供している製品の例）

弊社の最大の強みは、エビデンスにもとづいた製品開発です。たとえば、滅菌器ではさまざまな手術器具に対応可能な設計を目指し、何度も試験を繰り返した結果、国内市場でトップシェアを獲得し続けています。他社が同水準の製品を開発するには、長い時間と多額の投資が必要なため、弊社の優位性は盤石だといえます。

マーケティング部門には様々な部署がある中、私はデジタルマーケティング課に所属しています。具体的な業務としては、Webサイトの管理や最適化、デジタルを活用したマーケティング施策の実行が中心です。ただ情報を美しく提示するだけではなく、お客様が求める情報をいち早く営業に届け、それを営業の提案に活用できる仕組みを作り上げることを重視しています。

グループ合併に伴うWebサイトの全面刷新プロジェクト

　ーHubSpot導入のきっかけについてお聞かせください。

前田氏：2019年、FORTIVEグループの一員となったことで、グループ全体の事業戦略が刷新されました。この影響で、従来使用していたWebサイトの仕様変更が求められ、新たなデジタルマーケティング環境の構築が急務となったわけです。この移行に伴い、最適なツールを選定するプロセスがスタートしました。

ツール選定の中で、有力候補として挙がったのが、すでに活用していたSalesforceです。しかし、検討を進める中で、Salesforceが主に営業領域の強化を目的に当初開発されたツールである一方、HubSpotはインバウンドマーケティングを通じて企業の成長をサポートすることを目的に開発された点に着目しました。マーケティング活動の特性上、リード獲得から育成、営業チームへの引き渡しまでの一連のプロセスをシームレスに管理する必要がありました。HubSpotの設計思想はそのニーズに完全に合致しており、最終的にHubSpotを採用するに至りました。

また、日本市場特有の事情もツール選定の重要な要因でした。弊社はグローバル企業でありますが、マーケティング活動には国内の顧客や取引先、さらには日本特有のビジネス習慣に即した対応が求められます。そのため、ツールの導入に際しては日本語でのサポートが十分に提供されること、また日本の市場や文化に精通した専門チームの支援が得られることが条件でした。

（前田 浩一氏 ASP Japan合同会社 Strategic Marketing部 Digital & Marketing Communication Lead）

ー当時のデジタルマーケティング活動について伺えればと思います。

前田氏：正直に申し上げると、デジタルマーケティング活動はほとんど行われていない状況でした。以前は、Webサイトの更新に関しても厳しい制約があり、わずかな変更を加えることしか許されませんでした。このような環境では、デジタルマーケティング活動に必要な柔軟性が欠如しており、新たな施策を試すことが難しい状態が続いていました。

しかし、FORTIVEグループの一員となったことでデジタル担当者が配置され、デジタルマーケティングへの取り組みが本格化しました。Webサイトのリニューアルが行われたことに加え、HubSpotの導入が転機となり、従来は実現できなかった多くの施策が可能となりました。

―本プロジェクトのパートナーに弊社100を選定した理由を教えてください

前田氏: まずはHubSpot Japanに複数のパートナー候補を提示していただき、その中から3つの条件を満たすパートナーを探しました。

1つ目の条件は、英語での対応が可能であることです。弊社のマーケティング活動では、グローバル担当者とのやり取りが発生します。そのため、英語でスムーズに意思疎通ができるパートナーは必須条件でした。

2つ目の条件は、日本語でのサポート対応が可能であること。全員が外国人のチームではなく、日本語で現場の課題に対応できる体制が求められました。

そして3つ目の条件は、弊社の業務内容や課題に対する深い理解を持っていることです。弊社が属する医療業界は特殊性が高く、法規制や運用上の制約が多いため、これを理解しないパートナーとの協業では、コミュニケーションコストが増大し、プロジェクト進行に齟齬が生じる可能性があります。

100さんは、これらの条件をすべて満たしただけでなく、期待を上回る対応をしていただきました。選定プロセスを通じて、医療業界特有のニーズを的確に理解し、それに応じた提案や柔軟なサポートを提供していただけると感じたのが決め手になります。

HubSpotで実現する営業とマーケティングのDX

―それではHubSpotを活用した具体的な取り組みについてお聞かせください。

前田氏: 簡潔に言えば、Webサイトのリニューアルを起点に、マーケティング活動全般の効率化を図りました。私はもともと営業出身で、マーケティング部門に配属されたのは比較的最近のことです。初めはプロダクトマーケティングを担当していましたが、会社合併のタイミングでWebサイトのリニューアルを担当することになりました。

デジタルマーケティングに関する知識がほとんどない状態でのスタートでしたが、100さんからのサポートが大きな助けになりました。専門用語がわからず苦戦していた私に対して、動画やスクリーンショットを活用して、わかりやすく丁寧に教えていただきました。とくに、コメント付きの動画を提供していただいたことで、不明点があってもその動画を参考にプロジェクトを進められました。

Webサイトのリニューアルでは、単なるデザイン変更にとどまらず、ユーザー体験の向上とマーケティング効率の改善を重視しました。従来のWebサイトはグローバル基準の制約が厳しく、日本市場特有の情報を発信する自由度が低かったため、情報発信の質と量を高めることが大きな課題でした。

この課題を解決するため、Content Hubを活用してサイト全体を一新しました。スマートフォンでの閲覧に適したレスポンシブデザインを採用し、医療従事者や看護師といったターゲット層が必要な情報を見つけやすい構造を設計しました。

（Content Hubを活用してリニューアルされたWebサイト）

山田（ハンドレッド）：Webサイト構築において、私たちが意識したのは、グローバル基準のブランドイメージを維持しながら、日本市場特有の情報量を十分に担保することです。グローバルルールを尊重することは当然の前提ですが、日本のお客様が求める詳細な情報を反映させる必要があります。この2つの要件を両立させることは、設計段階においてバランスの取り方が難しい課題でした。 

もう一つ重点を置いたのが、製品情報の管理と検索機能の充実です。たとえば、御社が提供する低温滅菌システムに適応できる医療機器と、適応できない医療機器には膨大な種類が存在します。その数は3,000点以上にもおよびます。このような膨大な製品群の中から、お客様が自身の病院で使用する機器との適合性を確認するには、強力で使いやすい検索機能が不可欠です。この課題に対して、現在では医療従事者が簡単に製品情報を検索・確認できるような仕組みを構築し、情報の利便性を大幅に向上させました。

（器材検索システム）

また、以前は顧客データの収集や管理が十分に行われておらず、マーケティング活動の基盤が整っていない状態でした。この状況を改善するため、新たにカタログダウンロードを設置しお客様が情報を入力し閲覧できるようにしました。

これはMarketing HubとContent Hubの両方を導入したからこそできる仕組みです。ユーザーがフォーム入力を行って製品カタログのダウンロードをすると、その属性情報が自動的にHubSpot CRMへ反映されます。

フォーム設計にも工夫を凝らしています。病院名の入力欄では選択肢を統一し、データの不整合が生じないようにすることで、データの精度を高めています。また、必要な項目のみを絞り込むことで、フォームの記入が簡易かつスムーズに進むよう配慮しました。

（製品カタログダウンロードフォーム）

（山田 智彦 株式会社100 HubSpotコンサルタント プロジェクト担当者）

前田氏：また、HubSpot導入時には100さんと協力して弊社のペルソナとライフサイクルステージの設定を行いました。その結果、お客様が現在どのフェーズにいるのかを明確に把握できるようになり、それぞれのフェーズに応じたコンテンツを発信する仕組みを構築しています。  ▶︎実際に作成したライフサイクルステージを掲載したPDF公開中

具体的には、「学習ブログ」を活用し、お医者様に監修いただきながらペルソナの興味や関心に合った記事を配信しています。自社に興味を持ったお客様がメルマガ登録や問い合わせをするきっかけを作ることが目的です。

（HubSpot Content Hubで構築した学習ブログ）

また、HubSpotの機能でニュースレターの送付も継続的に行っています。現在は配信頻度を抑えていますが、ブランド想起を促すことを重視し、主に「名前を覚えてもらう」という目的で発信しています。もしお客様が滅菌・殺菌関連の製品が必要になった時、ASP Japanを一番に思い浮かべていただくことが重要だと考えます。主なテーマは、感染対策に関する情報です。このトピックは医療従事者であるターゲット層にとって関心が高く、弊社の提供価値を伝える効果的な手段となっています。

さらに、新製品情報を定期的に含めることで、弊社の活動をより広く知ってもらえるようにしています。ただし、これらの情報提供は即時的な購入促進を目的としたものではなく、認知向上やブランドイメージの確立を主眼に置いています。

―営業との連携はいかがでしょうか。

前田氏：現在の営業スタイルは、全体の90%が既存顧客を対象とした活動に集中しています。具体的には、各営業担当者が担当する病院を定期的に訪問し、医療機器のニーズや入れ替えが必要かどうかをヒアリングする形が主な業務です。ただし、医療機器の更新タイミングは10年に1回程度と非常に長いスパンであるため、その間のお客様との接点をいかに維持するかが課題となっています。

10年に一度しかない更新のチャンスを逃さないためには、お客様に「忘れられない存在」であることが重要です。この課題に対して、デジタルの活用が大きな役割を果たしています。お客様がWebサイトを訪れている際、その動向を把握できる仕組みを整備すれば、情報収集を開始している兆候をキャッチすることが可能です。この兆候を共有することで、営業担当者は更新タイミングに先駆けて適切なフォローを行えます。

さらに、HubSpotは営業の負担軽減にもつながっています。大きなPR活動を行っていない状況で、お客様が突然弊社製品のカタログをダウンロードした場合、それは購買意欲の高まりや競合製品との比較検討が進んでいるサインである可能性があります。このようなお客様の動きをいち早くHubSpot上で捉え、営業が次のアクションを効率的に計画できるようになりました。

弊社の営業活動は基本的に「守りの営業スタイル」ですが、デジタルマーケティングを通じたデータ収集と分析により、更新タイミングを逃さず、購買意欲の兆候を早期に察知できる体制を構築しています。

遠藤（ハンドレッド）：お客様とのお話の中で、営業チームの権限が強く、マーケティング部門が社内で主導権を握るのが難しいという課題をよく耳にします。現在、御社ではデジタルマーケティング活動の重要性や成果が少しずつ認められつつある状況でしょうか。

（遠藤 祐太朗 株式会社100 取締役 プロジェクト責任者）

前田氏：マーケティング活動は社内で徐々に重要なポジションとして認識されつつあると感じています。現在、社内のマーケティング施策には必ず「デジタル」というキーワードが含まれており、毎年具体的な活動計画が明確に設定されています。HubSpotを導入した際には、その効果が大きく注目されました。

導入以前のWebサイトは、単に情報が掲載されているだけの状態で、見た目も正直古いものでした。しかし、リニューアルを通じて、ASPブランドのカラーを取り入れた新しいデザインを作成しました。

さらに、HubSpotの導入によって、営業がお客様との接点を増やすきっかけとしてWebサイトを積極的に活用しているのも顕著です。営業担当者は、お客様の関心のある情報やダウンロードされた資料を参考に、より適切な提案を行い、スムーズなコミュニケーションを実現できるようになりました。

デジタルマーケティングが営業活動を後押しする形で、具体的な成果が出ていることが、社内でのマーケティング活動の重要性を高める要因となっています。

約1年という短期間で1,000万円規模の売上を達成

ー定量的な成果についてお聞かせください。

前田氏：リード獲得数については、以前のWebサイトからHubSpotを活用した新しい仕組みに移行したことで、大幅に改善されました。旧Webサイトでは、コンタクト獲得数がほぼゼロに近い状況でしたが、現在では多くのコンタクトが集まっています。

さらに、名刺アプリeightとHubSpotの連携を通じて、営業活動で得られた名刺情報を直接データ化し、一元管理できる仕組みも整えました。すべての営業担当者が収集した情報をリアルタイムで共有・活用できるようになり、業務の効率化とリード管理の改善に大きく貢献しています。

（HubSpotとeightの連携イメージ）

HubSpotを活用した成果の一例として、ウェビナー施策から直接売上に結びついたケースがあります。ウェビナー開催後のアンケートを見ていると、ある病院が弊社の主力製品「ステラッド™」の導入を検討していると判明しました。これをきっかけに営業活動を展開し、約1年から1年半という短期間で1,000万円規模の売上につながったのです。

新規顧客への営業活動は難易度が高く、高額商材を取り扱う性質上、通常は病院での商談期間が2～3年かかります。予算の確保や病院内での関係者への説明、調整を経てようやく製品導入に至るのが一般的です。しかし、この事例では、ウェビナーを通じて病院側のニーズをいち早く把握し、迅速に営業活動を進めたことが成果に結びつきました。医療業界ではこのように年単位で少しずつ成果が現れる営業活動が特徴ですが、デジタルを活用することでそのプロセスを短縮化し、成果を出せたことに手応えを感じています。

ー定性的な成果はいかがでしょうか。

前田氏：営業のスタイルや働き方に大きな変化がありました。以前は営業担当がカタログを直接持参し、病院を訪問して説明するというアナログな方法が主流でした。しかし、現在ではカタログをデジタル化して、メールで送信する仕組みを導入しました。これにより、営業担当が移動に費やす時間を大幅に削減できるだけでなく、お客様がカタログをダウンロードしたかどうかをリアルタイムで確認できるようになりました。その結果、営業活動の効率が飛躍的に向上し、営業担当者のQOL（生活の質）向上にもつながっていると感じています。

また、デジタル施策の導入によって、新たな集客手法が確立されました。ウェビナーやセミナーの案内を自動化することで、業務の効率化が進んでいます。たとえば、参加者向けの案内メールには既読確認機能を活用し、未読の方には再送信する仕組みを取り入れました。また、過去の参加者リストをもとにフォローアップを定期的に行うことで、集客の手間を軽減しつつ効率的に参加者を集めることが可能になりました。この仕組みによって、ウェビナーの集客が安定し、営業担当がより高付加価値な業務に注力できる環境が整いました。

医療業界はこれまでリアルでの営業が中心でしたが、HubSpotを活用したデジタル施策により、新たなコミュニケーションチャネルが生まれ、大きな成果を上げられています。オンライン上の動きを把握しながらお客様の関心やニーズをタイムリーに察知できる点が、営業活動を大きく変えた要因だと考えています。

今後の課題としては、CRM内のコンタクト数を増やし、より多くのターゲットにアプローチできる仕組みをさらに強化することが挙げられます。これらの取り組みを進化させることで、デジタルとリアルを融合させた最適な営業スタイルを確立し、さらなる成長を目指していきたいと考えています。

―最後に今後の展望についてお聞かせください。

前田氏：現在、ASP Japanでは、ターゲット層を徐々に明確化しつつある中で、オウンドメディアを活用した信頼感のあるサイト作りを進めています。このオウンドメディアは、お客様だけでなく、メディア関係者や採用候補者にも信頼感を与える場として位置付けています。ターゲットに合ったページを継続的に更新し、単に情報を提供するだけでなく、お客様に弊社のことを知っていただき、質の高い情報を発信することで、ASPへの関心を深めてもらうことを目指しています。

その一環として、長年検討してきた会員制サイトの構築を実現し、お客様との継続的な接点を確保する仕組み作りを進めています。この会員制サイトでは、ターゲット層である医療従事者や施設関係者に向けて、個別ニーズに応じた情報を提供できる設計を予定しています。たとえば、製品のアップデート情報や使用方法の解説動画など、実務に役立つコンテンツを定期的に配信し、お客様とのエンゲージメントを強化していく予定です。また、各会員に個別IDを付与することで、誰が、どのコンテンツを閲覧したのかを把握できるようになり、よりパーソナライズ化した体験を届けられるようになるのではと期待しています。

個人的には、営業チームの負担を軽減してあげたいと強く思っています。私自身が営業経験者であることから、医療業界における営業の大変さを肌で感じてきました。医療業界の営業は、商談期間が長く、病院の内部での調整や複数の関係者とのコミュニケーションが必要となるため、一つひとつの案件に多大な時間と労力を要します。また、定期的な病院訪問も欠かせません。このような現場の苦労を知っているからこそ、デジタルの力を活用して営業を継続してサポートしたいと考えています。

※記事中の部署名、役職名等は取材時のものです。