デンタルシステムズ株式会社は、歯科医院向けのレセコン（レセプトコンピューター）をはじめとするソフトウェアの開発・販売を手がける企業です。歯科医院の業務効率化に寄与するシステムを全国の歯科医院に提供しています。

同社は数年前からSalesforceを導入し、営業部門を中心に活用してきました。しかし、年間2,500万円を超えるライセンス費用に見合うメリットを感じられず、また、営業現場での活用も十分に進んでいないという課題を抱えていました。

そこで同社は、顧客管理システムをSalesforceからHubSpotに全面移行することを決断。Salesforceの年次更新まで約2ヶ月という短期間での移行プロジェクトに挑みました。

今回は、このプロジェクトを推進された同社情報システム課 中山 与志さん、本プロジェクトの責任者である弊社取締役の遠藤 祐太朗に、移行の背景から成果、そして今後の展望までを詳しくお聞きしました。

レセコンでアナログ文化が根強い歯科医院のDXを推進

—まずは、御社の事業概要を教えてください。

中山氏：弊社は株式会社デンタルシステムズといいまして、歯科医院向けのソフトウェア開発・販売を行っています。皆様が歯医者に行かれて虫歯の治療などが終わった後、領収書を受け取ることがあると思います。私たちは、その領収書を作成するためのソフトウェア、つまりレセコンを開発・販売しています。

レセコンは、レセプト（診療報酬明細書）の作成や会計処理、患者情報の管理などを行うソフトウェアで、歯科医院の経営を総合的にサポートするシステムです。レセプトの作成はもちろん、患者の診療履歴や画像データの管理、自費診療の見積作成など、多岐にわたる機能を提供しています。

歯科医院にとってのCRM（顧客管理システム）だと考えていただければ、イメージが湧きやすいかもしれません。また、昨年度に弊社の子会社を吸収合併したことで、子会社が手がけていたシンクライアントソフトの輸入・販売・保守事業も継承しています。

—業界的にはDX化は遅れているのでしょうか。

中山氏：そうですね。歯科業界全体としては、まだDX（デジタル・トランスフォーメーション）の導入が遅れているのが現状です。国がマイナンバーカードと健康保険証の連携を推進し始めたことで、ようやく院内にネット環境を整備する歯科医院も出てきました。こうした流れを受けて、弊社のレセコンを選んでいただき、予約システムなどと連携してご活用いただくケースも増えてきています。

しかし、業界全体としては未だに紙の文化が根強いです。たとえば、物品の発注はメールよりもFAXを優先したり、院内スタッフとの情報共有は紙の掲示板やメモで行ったりするケースが多々あります。そんな中でも最近は、一部の医院がSlackやNotionを導入するなど、少しずつDXが浸透しつつあるというのは聞いています。

データの散在と属人的運用 - Salesforceが機能不全に陥った背景

—まずはSalesforceを導入された背景を教えてください。

中山氏：Salesforceの導入背景には、私たちの営業スタイルと業界特性が深く関係しています。

歯科業界は横のつながりが強く、現在レセコンを導入いただいている歯科医院様から、他の医院をご紹介いただくことがよくあります。「あの医院が新規開業したけれど、システムで困っているらしいから、一度話をしてみては？」といった形でご紹介を受けると、そのまま商談につながることもしばしばです。

また、歯科のユニット（治療台）や器具を扱っている歯科機材メーカーさんからのご紹介も大きいですね。開業や改装を行う歯科医院様は、機材の刷新に伴いシステムを新調することが多く、その際に「システムならデンタルシステムズがいいですよ。」と推薦していただけることで、新たなビジネスチャンスが生まれることもあります。

こうした形で、当社の営業は主に紹介を通じて展開されるため、いわゆる飛び込み営業はほとんど行っていません。歯科医院様は日々の診療で忙しく、突然の訪問ではゆっくりお話を伺う機会を得るのが難しいからです。

このように、紹介やご縁によって営業活動が成り立っているため、顧客情報を一元管理することの重要性が社内で大きく認識されるようになりました。特に、誰がどの歯科医院様とどのような接点を持ち、どんな話を進めているのか、すべての営業担当者が同じ情報を共有し、一貫した対応ができることが求められていました。

そんな中で、Salesforceの導入を決めたのです。Salesforceを導入することで、営業担当者はもちろん、サポートスタッフも商談履歴や問い合わせ履歴を即座に確認でき、スムーズに連携することができるようになると期待していました。

—しかし、実際には課題が多かったとのことですね。

中山氏：そのとおりです。100さんの遠藤様にも仰っていただきましたが、私から見てもSalesforce自体は綺麗に設計されていました。簡単に言えば、箱だけは綺麗ですが中身が伴っていなかったんです。

Salesforceで一元管理を実現するには、社内の全ユーザーがきちんと情報を入力することが大前提なんですが、現場レベルでは徹底できていませんでした。営業の中にはSalesforceにしっかりと記録をつける人もいれば、エクセルや自分のメモ帳で管理する人もいて、情報が散在してしまう。

結果、担当者が変わった時の引き継ぎがうまくいかないなど、さまざまな問題が生じてしまいました。 こうした状況では、年間2,500万円以上ものライセンス料に見合った効果が得られません。

当初は営業部門の30名ほど、カスタマーサポートやマーケティングなど全社的にアカウントが付与されていました。これは会社としてSingle Source of Truth (信頼できる一つの情報源）を実現し、一貫した価値のあるサービスを顧客へ提供していきたいという強い意思のもと決まったことだと思います。 しかし、肝心の現場でSalesforceが有効活用されていない、コストばかりがかさんで、メリットを感じられない状態でした。

—Salesforceの運用がうまくいかなかった要因はどのような点にあったのでしょうか？

中山氏：一番大きな要因は、Salesforceを導入した際に、システム活用のビジョンや目的が社内全体に浸透していなかったことです。Salesforce自体は本当に柔軟で強力なツールなんですが、それを十分に使いこなすための教育やリーダーシップが欠けていました。 その結果、誰もが自分なりのやり方でシステムを使うようになり、入力されるデータはバラバラ。そもそも何のためにこのデータが必要で、どう活用すればいいのかも曖昧なままでした。

加えて、Salesforceを最初に導入・構築したメンバーの多くが途中で退職してしまい、なぜこういう設計になっているのか、そもそもの思想が引き継がれていませんでした。 たとえばマスタデータの設計が非常に複雑で、項目の使い方もよくわからない。そんな状態だから、営業メンバーはそれぞれの裁量で入力するようになり、データはどんどん整合性を失っていく。 こうした属人的な運用が常態化した結果、システムの良さを全く活かせないどころか、逆に業務の足かせになってしまっていたんです。本来は業務を効率化し、スピードアップするためのツールのはずが、現場では「面倒なシステム」という印象しか持たれていなかった。それが正直な実情です。

—それを解決するために、HubSpotへの移行を決断されたと。

中山氏：その通りです。私は、会社の上層部から「Salesforce脱却プロジェクト」の責任者に任命されました。当初はSalesforceの活用を社内に広めるという選択肢も検討しましたが、私がこのプロジェクトを推進する立場になった時点で、Salesforceの導入から既に3年が経過していました。それでも入力データに統一性がなく、社内ユーザーへのヒアリング調査でも「使い方がわからない」という声が多数上がっていたんです。

こうした状況を踏まえ、私は社内の情報共有インフラとしてのSalesforceは限界だと判断しました。単なるトレーニングの強化では、根本的な解決にはならないと考えたのです。 マーケティング、営業、サービスの各部門が連携し、顧客情報を共有・活用できる体制を構築するには、抜本的なシステム見直しが不可欠だったのです。

プロジェクト初期には、上層部からHubSpot以外の顧客情報管理ツールの導入案も出ました。確かに価格面や構築の柔軟性では魅力的です。しかし、将来的にマーケティングオートメーション機能が必要になった場合、そのツールと連携可能な別ツールを改めて導入しなければなりません。事業成長を見据えた時、セールス、マーケティング、カスタマーサポートの3領域を単一のツールでカバーできる方が、利便性は高いと考えたのです。

そこで、以前から興味を持っていたHubSpotへの移行を決断しました。実は私、前職でも同様のCRM移管プロジェクトを担当した経験があり、その際にさまざまなツールを調査する中で、HubSpotに大きな魅力を感じていたんです。 一定の予算内でSalesforceと同等の機能を利用でき、さらに事業の成長に合わせて柔軟に機能拡張もできる。そんな条件を満たすのはHubSpotしかないと考えました。営業強化ならSales Hub、サポート強化ならService Hubを追加するだけで、しかもどのHubもCRMとシームレスに連携する。これは大きなメリットですよね。 

（CRMを基盤としたHubSpot製品群）

HubSpotなら、営業からマーケティング、サポートまで、一連の顧客対応プロセス全体をスムーズに管理できます。各部門がバラバラに保持していた顧客情報を一元化し、情報の壁を取り払う。そうすることでこそ、お客様への価値提供を最大化できると確信したのです。

中山 与志さん　デンタルシステムズ株式会社 情報システム課

— 社内でHubSpotへ移行作業をするという選択肢はなかったのでしょうか。

中山氏：社内移行も選択肢の一つでした。しかし、Salesforceの契約更新まであと2ヶ月というタイムリミットが目前に迫っていました。しかもSalesforce内には膨大なデータが散在していて、何を移行すべきかも明確になっていない。そんな状況で、限られた時間内に自社だけで移行を完遂するのは、現実的に極めて困難でした。

加えて、Salesforceの活用が社内に浸透しなかった最大の要因は、活用をリードするキーパーソンが不在だったことです。だからこそ今回のプロジェクトでは、担当者である私自身がHubSpotの正しい使い方やベストプラクティスを徹底的に学びたいと考えました。自らがロールモデルとなって現場を牽引していける存在になりたい。そんな個人的な思いもありました。

1ヵ月で進める膨大なデータ移行、HubSpotが社内に浸透した成功要因とは

— 今回のプロジェクトの実施内容について、詳しく教えていただけますか。

中山氏：大きく分けると3つの支援をいただきました。まず1つ目が、SalesforceからHubSpotへの必要データの抽出と移行。2つ目がHubSpotの初期設定と営業プロセスの再設計。3つ目がバックオフィス業務のプロセス整理になります。

遠藤：まずプロジェクト開始と同時に、Salesforceのアカウントを提供していただきました。実際に私たちが直接Salesforceにアクセスして、データのボリューム感を把握したんです。そしてSalesforceのレポート機能を使って、移行すべきデータとそうでないデータの仕分けをしてリスト化していきました。

当時、Salesforceに蓄積された必要なデータの認識があまりされていなかったので、関連部署の方々を巻き込み、私たちがSalesforceの理解と移行対象データのすり合わせを進めていく。それがプロジェクトのファーストステップでしたね。

中山氏：私は主に社内で、移行対象データの選別と調整を担当しました。営業部門としては全データを移行したい意向だったんですが、実際にはメールアドレスも電話番号もなくて、ただ人名だけのレコードが多くあったんです。こういう情報をHubSpotに移して、はたしてそこから顧客とのつながりを広げられるのか。部門間で意見を聞き回って、移行の可否を検討していきましたね。

特にデータ移行では、100さんに各部署へ入念なヒアリングを重ねていただいたことが大きかったです。本当に必要なデータだけを移行対象に絞り込めたおかげで、新システムをクリーンな状態からスタートさせることができました。

また営業プロセスについては、思い切ってシンプル化していただきました。日々の顧客対応に追われる営業メンバーでも、無理なく回せる必要最小限の項目に絞り込みました。これも現場の負担を最小限に抑える上で、非常に効果的でしたね。

（SalesforceからHubSpotへ移行する際のプロジェクトの流れ）

—導入支援についてはいかがでしょうか。

中山氏：データ移行後は、HubSpot Sales HubとMarketing Hubの導入支援をいただきました。Salesforce時代から営業プロセス自体はあったのですが、今回は100さんに再設計いただいたんです。その理由は、とにかくシンプルにしたかったからです。

実は遠藤さんと弊社営業メンバーとの話し合いの中で、Salesforce時代の営業パイプラインがお手本通りに細かく作り込まれていたと分かったんです。でも弊社の営業は、そもそもパイプライン管理自体に不慣れ。だからステップを減らし、シンプルな構成で受注から成約までを管理した方が、現場に定着しやすいんじゃないかと考えました。

遠藤：中山様がおっしゃる通り、Salesforce側の設定構築自体は非常に緻密で理想的なものでした。しかしだからこそ、CRM、SFAの活用に慣れていない当時だと現場では使いこなせない状態に陥っていた。いくら理想的なシステムでも、使いこなせなければ本来の効果は発揮できません。だからSales Hubでは、シンプルで分かりやすい設計を最重要視したんです。現場の営業メンバーが無理なく使えるステップ数と項目に絞り込む。それが定着への近道だと考えました。

また、ヒアリング調査で現状の業務プロセスを徹底的に洗い出し、理想の業務フローも作成しました。現状と理想のギャップを埋めるためにHubSpotの設計をしたのです。

遠藤　祐太朗　株式会社100（ハンドレッド） 取締役　プロジェクト責任者

中山氏：また、HubSpotの枠を超えて100さんにはバックオフィスの業務プロセスを改善するための業務整理を一緒に行っていただきました。当時は業務を遂行するための管理ツールが多く、タスクやステータス管理が煩雑になっているという課題を持っていました。

HubSpotに顧客データを集約しマスターとしていくためにも、顧客に紐づくであろう取引、発注履歴、請求書発行、システムの納品などといったデータの集約、それに伴うツールの選定、一連の業務工程の整理、効率化が急務でした。

このプロジェクトの一貫でクラウド型業務・経営管理システム「board」を導入することが決まりました。boardとHubSpotのアプリ連携を通じて、営業パイプラインの強化やワークフローの自動化など、さらなる業務効率化を目指しています。HubSpotを最大限に活用していく上でも、この業務プロセス整理は非常に重要なプロジェクトであったと実感しています。

—本プロジェクトにおいて大変だった点はありますか。

中山氏：今もなお社内で調整は続いているのですが、各部門に対して、どのデータを残すべきか、どういったプロパティが必要かというヒアリングを続けています。Salesforceを導入していたとはいえ、そもそもCRMやSFAを活用するメリットについての理解が社内ではまだまだ希薄です。

また、SalesforceとHubSpotのコンセプトの違いについて、社内の理解を得るのにも苦労しました。弊社の営業スタイルでは、医院という会社単位での管理が主流で、個人に対する意識が希薄なんですよね。何かを契約するには絶対に意思決定者たる人物が必要なのは当然なのですが、その人物を管理するという概念が浸透していなかった。この点は今も力を入れて改善を進めているところです。

たとえば、名前だけでなくメールアドレスも取得するよう徹底することで、そこからマーケティングやナーチャリングにつなげられますよね。一人一人の社員がCRMやSFAの活用メリットを意識すれば、収集する情報の質も自然と高まるはずですから。

社内に広まるHubSpotの活用と年間2,000万円以上のコスト削減を達成

—SalesforceからHubSpotへの移行後の成果はいかがでしょうか。

中山氏：まず最も大きな成果は、Salesforceの年次更新が約1か月後に迫るというタイトなスケジュールの中で、無事にデータ移行を完了できたことです。

定量的な成果としては、ライセンス費用の大幅な削減が挙げられます。Salesforceを利用していた時は、年間約2,500万円のコストがかかっていましたが、HubSpotへの移行後はSales Hub、Marketing Hub、そしてService Hubも含めて500万円を下回る水準になりました。

Sales HubとMarketing Hubだけを見れば、400万円未満で運用できており、結果的にSalesforce時代の5分の1以下のコストで、同等以上の機能を活用できています。コスト面だけ見ても、HubSpotへの移行による費用対効果は絶大だったと言えます。

加えて、ようやくSalesforceを導入した当初から目指していた情報の一元化がHubSpotを軸に進み始めたことで、経営層のHubSpotに対する注目度も格段に高まっています。

—社内の活用はいかがでしょうか。

中山氏：正直に申し上げると、まだ個人的な管理方法を続けているメンバーも一部にはいます。ただ、移行プロジェクトが始まった頃と比べれば、格段に多くのメンバーにHubSpotを活用してもらえるようになりました。

その要因は、疑問や問題があった時に気軽に相談できる体制が整ったことだと思います。Salesforce時代は、使い方で分からないことがあっても、社内に聞ける相手がいなかった。どうしても実現したいことがあっても、社内のどこにも頼れる先がない。結局ベンダーさんに問い合わせてみるものの、なかなか期待した回答が得られない。そんな状況だったんですよね。

それが今では、社内のメンバーは私に直接質問してくれるようになりました。私もHubSpot導入の推進者として、必要であれば一対一や部門ごとに勉強会を開催しています。私自身も分からないことがあれば躊躇なく100さんにサポートをお願いできる。だからこそ現場から「こんなことがしたい」「あんな機能が欲しい」といった前向きな要望が上がってくるようになったんです。

また、SalesforceからHubSpotへの切り替えのタイミングで100さんに営業担当者に向けたHubSpotトレーニングの実施とHubSpotを活用するためのオリジナル参考書を作成いただきました。SalesforceとHubSpotではオブジェクトの関係性であったり操作に違いがあるので、このようなトレーニングの場を設けたのは定着において非常に重要だったと思います。

—システムを管理する側のメリットはいかがでしょう？

中山氏：マスタデータが一元化されつつあるので、二重管理や三重管理の問題が徐々に解消されているのは大きな成果ですね。現在は、営業担当者はHubSpotのみを見れば業務が完結する一方、バックオフィス部門は専用システムを参照するという住み分けができています。

以前は同一のマスタデータを複数のシステムで管理していたため、その運用負荷は膨大なものでした。それが今ではHubSpotに集約されたことで、管理業務が大幅に効率化されました。情報の一元化は、管理者である私自身にとっても計り知れないメリットをもたらしています。

ただ一方で、HubSpot内でのデータの重複管理が新たな課題として浮上しつつあります。

遠藤：現在、私たちが注力しているのがデータクレンジングです。HubSpotやSalesforceの導入が失敗に終わるケースの多くは、データの不整合が原因です。データが綺麗でないがゆえに社内での活用が進まず、そのためデータがさらに溜まらないという悪循環に陥ってしまう。だからこそ、データクレンジングが極めて重要なのです。

たとえば、HubSpotからデータを定期的に抽出し、クレンジング処理を施してからHubSpotに戻す、というツールも存在します。データを100％完璧に保つことは不可能ですから、まるで部屋の掃除のように、日々の地道なメンテナンスを継続していくことが肝要だと考えています。そのためには社内での体制やルール作り、またデータを入力する側のトレーニングも欠かせません。

—今後の展望を教えてください。

中山氏：弊社全体の目標としては、やはりユーザー数の拡大とシェア率の向上ですね。特に注力しているのが、「Power5G」という新製品の普及です。これはオンプレミス型の「Power4G」の後継にあたるシステムなのですが、現在の4Gユーザーにスムーズに5Gへ移行していただけるよう、営業活動を強化しているところです。

(デンタルシステムズ社が提供しているPOWER5Gのクラウドシステム）

そのためには、新規案件の発掘はもちろん、既存のお客様に対して5Gのメリットをいかに伝えるか。HubSpotを活用した効果的なアプローチ方法を確立していきたいと考えています。

HubSpot活用の面では、まずはService Hubを軸にサポート領域の効率化を進めていく計画です。現在はHubSpotのデフォルト機能を活かしたFAQサイトの構築など、ナレッジマネジメントの強化に着手し始めたところですね。

今後もHubSpotをフルに活用し顧客データの一元管理を実現し、弊社のお客様に価値のあるサービスを提供できるように部門の垣根を超えて取り組んでいきたいです。

※記事中の部署名、役職名等は取材時のものです。