読売グループは、読売新聞を中心に、スポーツや旅行、カルチャー、レジャーなど多岐にわたる事業を展開する総合メディア企業です。近年では、「データ活用」と「デジタルシフト」を重要なテーマに掲げ、新規ビジネスの創出と既存ビジネスのデジタル化に積極的に取り組んでいます。

これらの取り組みを牽引しているのが、2023年に発足したイノベーション本部マーケティングDXグループです。マーケティングDXグループは、HubSpotの導入をきっかけに、顧客との関係構築や維持に加え、グループ全体のデータ活用を推進しています。この取り組みにより、読売グループ内では単なるデジタルツールの活用にとどまらず、企業全体のマーケティング意識が変化し、「総合マーケティング企業」への進化が進められています。

今回は、HubSpot導入に至った背景から、その具体的な活用方法、得られた成果や今後の展望について、同社イノベーション本部 マーケティングDXグループの皆様に詳しくお話しを伺いました。

データ活用とデジタルシフトの旗手・イノベーション本部の挑戦

ーまずはイノベーション本部の役割や取り組みについて教えていただけますか。

国谷氏：イノベーション本部マーケティングDXグループ幹事の国谷です。読売新聞社は、日本最大級の新聞社として、全国規模でニュースや情報をお届けしています。従来は新聞の発行や販売、報道活動を中心に展開してきましたが、時代の変化に伴い、新聞メディアを取り巻く環境が大きく変化してきました。その中で、私たちは「データ活用」や「デジタルシフト」をキーワードに新たな事業展開を目指しています。

（読売新聞グループの組織図）

藤山氏：マーケティングDXグループの次長を務めております藤山と申します。当部のミッションは、文字通り「マーケティングのデジタル化」です。単にツールを導入するだけではなく、新聞社が持つ膨大なデータやブランド力を最大限活用し、顧客との接点を強化するための仕組み作りを目指しています。

グループ内には2つの主要なチームがあります。一つは「マーケティングチーム」、もう一つは「エンジニアチーム」です。マーケティングチームは、HubSpotを活用し、新聞社にとどまらず、読売グループ全体の事業を支援する役割を担っています。一方のエンジニアチームは、読売グループのカスタマーデータプラットフォームである「yomiuri ONE」の保守・運営・管理を担当しています。

「yomiuri ONE」とは、読売グループの「カスタマーデータプラットフォーム（CDP）」であり、グループ全体の顧客データを一元管理するために構築された基盤です。HubSpotと連携することで、マーケティングや広告活動をこれまで以上に効率的かつ効果的に行えています。

大森氏：具体的には、読売新聞社の各種デジタルサービスで利用する共通アカウント「読売ID」や、読売新聞社およびグループ会社が展開するメディアで得た顧客データを統合管理しています。このデータをもとに、顧客の行動履歴を分析し、より精度の高いマーケティングリストの作成やターゲティングが可能になっています。

（「yomiuri ONE」の仕組み）

さらに、「yomiuri ONE」は自社マーケティングへの活用にとどまらず、顧客企業向けの広告配信サービスにも活用されています。保有する顧客データをもとに、ターゲットに合わせた広告の最適化や効果測定が可能となり、より効果的な広告ソリューションを提供しています。

（「yomiuri ONE」を用いた広告配信サービス）

また、「yomiuri ONE」では、プライバシーとセキュリティへの配慮も徹底しています。データは個人情報を含まない形で管理され、利用目的に応じて適切な保護措置が施されています。これにより、データ利活用の利便性と、プライバシー保護の両立を実現しているのが特徴です。

ここまでお話しした通り、既存の「メディアありき」のビジネスモデルに留まるのではなく、データを駆使し、他にはない独自の付加価値を提供することが大きなミッションです。

複数MAツールを比較し社員が選んだHubSpotを導入

ーHubSpot導入に至った背景を教えていただけますか？

湯浅氏：読売新聞社の各部署では、これまで個別に顧客データを収集し管理していました。たとえば、事業局や広告ビジネス部門では、イベントで集めたデータを各部署が独自に保存し、イベント終了後に一定期間経過すると廃棄するといった具合です。「データは宝」といわれる現代において、このような分散的で一時的なデータ管理は、活用の機会を逃しているといえます。そこで、顧客データをより安全に、そしてコンプライアンスやプライバシーポリシーを遵守しながら運用管理するための仕組みが求められ、2020年に「yomiuri ONE」が構築されました。

「yomiuri ONE」は読売新聞グループの各サービスのデータを1箇所に集め、単なるデータ分析や可視化を超えた、広告やメール配信などマーケティング施策に生かしていきたいと考えました。そこでマーケティングオートメーション（MA）ツールを導入し、「yomiuri ONE」と連携させることで、膨大なデータを活用したデジタルマーケティングを実現していこうという結論に至りました。

ーHubSpotを選定した理由を教えてください。

湯浅氏： まず8つのMAツールを候補として挙げ、それぞれの機能や操作性、コストを比較検討しました。その中で、現場で実際に使用する社員の声を反映させることが重要だと考え、各部署のマーケティング担当者にも協力を依頼しました。これらの担当者には各ツールのデモ体験をしてもらい、使用感についてヒアリングやアンケートを通じて意見を集めたのです。

選定において特に重視したポイントは「操作性」です。当社では社員間でITリテラシーの差が大きいため、直感的で操作が簡単なツールでなければ運用が難しいと考えました。機能が豊富であっても、現場で活用できなければ意味がありません。その点、HubSpotは直感的なUIとシンプルな操作性が多くの社員から高く評価され、アンケート結果でも最も支持を集めました。

選定から導入完了までは半年を要しました。その間、テスト運用や社内調整を継続的に行い、最終的には全社での活用に向けて社内体制を整えました。

ー「yomiuri ONE」とHubSpotの連携時に課題はありましたか？

湯浅氏：HubSpot導入当初は、別の協力会社とともに「yomiuri ONE」の構築やHubSpotとの連携・初期設定などを行いました。しかし、「yomiuri ONE」とHubSpotを連携する際に技術的な課題がありました。この段階では、100さんにHubSpot技術アドバイザーとして裏側から支援をいただき、連携時における技術サポートやアメリカHubSpot本社とのコミュニケーションをしていただきました。

田村（ハンドレッド）：「yomiuri ONE」とHubSpotを連携させる中で多くの技術的な制約に悩まされました。そんな時は我々がHubSpot Japan社、さらにアメリカ本社開発チームと連携し、課題解決に取り組みました。無事「yomiuri ONE」とHubSpotを連携することができ良かったです。

湯浅氏：100さんにサポートしていただいたおかげで、HubSpotと「yomiuri ONE」の円滑な連携を実現できました。HubSpot導入後は、メールマーケティングにとどまらず、ランディングページ(LP）、Webサイト、CTA、ナレッジベースなどといったHubSpotの幅広い機能の利用を徐々に始めました。

その中で、「入力フォームに読売IDを使って補助的に情報を連携させる仕組みを作れないか？」という話が出てきたんです。それには複雑なカスタマイズが必要であり、自社での実装は困難なため、この分野に最も詳しいということで改めて100さんに相談をいたしました。

藤山氏：当時は国産MAツールが普及しており、HubSpotに精通したパートナー企業は多くはありませんでした。その中で、100さんはHubSpotの運用に関して豊富な知見を持ち、技術的なサポートを多くの企業様に提供されてきたHubSpotのエキスパートです。さらに、ダイヤモンドパートナーという実績もあった点がご依頼させていただく決め手となりました。

複数Hubを導入し全社でのHubSpot活用を推進

ー日々のHubSpot活用において、弊社の技術面でのサポートや取り組みについてお聞かせください。

湯浅氏：100さんにはHubSpotの設定に関する日々の小さな相談からカスタマイズ開発が必要な依頼までHubSpot運用を幅広くご支援いただいております。弊社はエンタープライズ企業としてHubSpotの複数Hubを導入し全社的に大規模活用をしています。利用をする中で、HubSpotを活用して行いたい施策が多く生まれるのですが、時には弊社の業務プロセスに沿ったカスタマイズが必要になったりするのです。そんな時には100さんに連絡をし、サポートをいただいています。

最初にお願いしたのは、前述したランディングページの入力フォームに読売IDを連携させる仕組みの構築です。読売IDを管理している「共通会員・課金システム」から、住所や名前などの情報を自動的にフォーム表示できるようにし、プレゼントの申し込みやキャンペーンフォームでの手間を削減することが目的でした。この仕組みは顧客体験を大きく向上させ、実際にユーザーの入力ミスを減らすことだけではなく、データの一貫性や精度も高まっています。

大森氏：さらに当社では、グループ会社全体でHubSpotを導入しており、各部署が異なる目的でHubSpotを使っています。そのため、権限設定やプロパティーの効率的な利用方法も要検討事項の一つです。個人情報を含むデータは慎重に管理する必要がありますし、プロパティー数にも上限があるため、設計ルールを明確にし効率的に運用することが重要です。メルマガの配信リストに関しても、条件の設定がグループ会社ごとや目的によって異なり、その最適化が求められます。

こうした複雑な課題の中で、100さんが長期的にサポートしてくださっていることは大変助かっています。長期的にサポートをいただいていることで、弊社特有の事情であったり事業の特徴を考慮したアドバイスやご支援をいただいていると感じています。いつでも頼れる100さんというパートナーがいてくれることはHubSpotを活用して多角的な施策を進めていくために非常に重要です。

宇田川氏：私自身、このチームに加わって日が浅いのですが、社内で「困ったら100さんに相談しよう」といった声をよく耳にします。信頼感が高いですし、実際に困りごとがある際に迅速にサポートしていただけるのは心強いです。

当社のようなグループ会社を含め大規模なHubSpot活用を行う企業では、HubSpot標準機能に加えて複数のシステムとデータ連携であったり、グループ会社全体での権限設定、プロパティー管理を行なったりと、HubSpotをフル活用する必要があります。そうした高度な要件に対しても、100さんは豊富な知見と確かな技術力を活かし、柔軟なサポートで課題解決に導いてくれています。こうした信頼関係と継続的なサポートがあるからこそ、長期的なパートナーシップが築かれているのだと強く感じています。

ー現在、HubSpotはどのように活用されていますか。

湯浅氏： 当社では、51部署・約600名が「Marketing Hub」「Content Hub（※2024年4月に旧CMS Hubからリニューアル）」「Service Hub」「Operations Hub」の4つのHubを活用し、業務効率化とデータ活用の最適化を図っています。それぞれのHubが異なる業務プロセスを支えつつ、統一されたプラットフォームの利便性によるシナジーを発揮しています。

まず、「Marketing Hub」は、主にマーケティングメールの配信、ランディングページの作成、フォームを通じたデータ収集に使用されています。特にランディングページ作成の容易さは短期間での施策展開を可能にし、従来では困難だったスピード感を実現しました。また、顧客の行動データをもとにしたセグメンテーションが、ターゲットに合わせた効果的な施策の実施を後押ししています。

「Content Hub」は、2023年に導入された比較的新しい取り組みです。それまではWordPressを利用していましたが、ソフトウェアの脆弱性対応など運用保守の負荷が課題となっていました。Content Hubの採用により、SaaS型の特性を活かしてHubSpot社にセキュリティ管理を任せることができるようになり、サイト更新や運用の効率が格段に向上しました。この移行により、セキュリティ対策の運用負荷の軽減だけでなく、サイト運営の自由度とスピード感が増したと実感しています。

（HubSpot Content Hubで作成された「ヨミダス」サービスサイト）

次に、「Service Hub」では100さんにナレッジベースを構築いただきました。お客様センターのFAQシステムとして機能しており、ナレッジベースへのアクセス数は前年比1.5倍、電話問い合わせの件数も約35%削減といった効果がありました。また、FAQコンテンツの評価機能を活用して情報の質を改善する好循環が生まれています。これにより業務効率化だけでなく、スタッフの負担軽減にも繋がり、働き方改革の一環としても貢献しています。

（HubSpot Service Hubで構築されているお客様センター）

「Operations Hub」は、kintoneとのデータ同期を目的に導入されました。現在、一部機能は調整中ですが、今後の最適化によって、さらなる業務効率化が期待されています。

大森氏：複数Hubを導入したことで、統一されたUI/UXによる学習コストの軽減と全社でのスムーズな展開が実現しました。すべてのHubが同じプラットフォーム上で動作し、直感的な操作性が利用者から高く評価されています。また、顧客データが一元管理されることで、マーケティング、サービス、オペレーション間のデータ活用がシームレスになり、各部署の連携が強化されています。

たとえば、「Service Hub」で得られた顧客フィードバックを「Marketing Hub」のセグメンテーションに活用する、「Content Hub」で収集されたサイト分析データを他のHubで活用するなど、プラットフォーム内でのデータ相互利用が組織全体の業務効率化と成果向上に寄与しています。こうしたHubSpotの統一プラットフォームの特性は、導入当初に期待していた以上の効果をもたらしています。

 Web購読申し込みの約30%をLP経由で達成

ー本プロジェクトを通じてどのような成果を得ることができましたか。

大森氏： まず定量的な成果ですが、読売IDを活用した取り組みが特に顕著です。あるイベントではチラシにQRコードを掲載し、「こちらから懸賞応募」という形で顧客を誘導しました。遷移先には、100さんに作成いただいた「読売ID自動入力フォーム」を伴うランディングページを設置し、読売IDでのログインをした上で応募を受け付ける仕組みとしました。この仕組みにより、500件以上の新規ID取得を達成しました。イベント参加者データを効率よく収集し、その後のマーケティング施策に活用できる基盤を築くことができました。同時に、郵便番号自動入力機能のような細かい改善も、フォーム入力の負担を軽減し、コンバージョン率向上に寄与していると考えています。

また、2024年の8月から10月までの3か月間に、Web経由での読売新聞本紙への購読申し込みの約3割がHubSpotで作成したランディングページ経由で発生しています。情報を柔軟かつ簡易に補えるランディングページは、新聞購読者へのアプローチを効果的に行う基盤となっており、Webでの申込の後押しに貢献していると考えます。

定性的な成果としては、ノーコードでランディングページを作成できる仕組みの導入による業務効率化が挙げられます。以前は外部委託していたため、ランディングページの作成に数週間かかっていましたが、現在は社内で数日以内に完了できるようになりました。これは、100さんが作成した汎用的なテンプレートやモジュールを活用したおかげです。すでに作成されたテンプレートやモジュールを活用することでコーディングが不要になり、担当者がランディングページを直感的な操作で簡単に構築できます。下記のランディングページも弊社の担当者がノーコーディングで簡単に作成したもので、格段に業務効率が改善されたと感じています。

（ノーコードで作成されたランディングページ）

藤山氏：キャンペーンの運用はより柔軟かつ創造的になりました。社内のキャンペーン担当者は、自分たちのアイデアをスピーディに形にできるようになり、試行錯誤しながら新しい施策を展開する余裕が生まれています。たとえば、新商品のプロモーションやイベント集客のためのランディングページを迅速に作成し、データをもとに次の改善案を練るといったPDCAサイクルを短期間で回せています。

さらに、顧客との継続的な接点を創出できる仕組みの整備も重要な成果です。かつてはイベントやキャンペーンが単発で終わるケースが多く、顧客との関係性が途切れていました。しかし、HubSpotを通じて得た顧客データを次の施策に活用する仕組みを整備したことで、部署間の連携が強化され、データをもとにした継続的なコミュニケーションが可能になりました。これにより、各部署が顧客データを活用しやすくなり、全体的なマーケティング活動の効率が向上しています。

HubSpot活用による意識改革も進んでいます。これまでは、収益ベースで施策の成功を評価していましたが、現在は顧客との接点やデータの価値を重視する方向に変化しています。このようなマインドシフトにより、未来につながる顧客データを蓄積し、次の施策への活用を見据えた運用が可能になりました。

「総合マーケティング企業」を目指す読売新聞社の挑戦

ーこれから読売新聞社が目指す姿や取り組みについてお聞かせください。

国谷氏： 私たちの大きな目標は、新聞社という枠を超えて「総合マーケティング提案を行える企業」として進化することです。これまで培ってきたメディアとしての強みを活かしながら、データを活用して新たな価値を生み出し、読者やクライアントに一歩先の体験を提供していきたいと考えています。情報を単に発信するだけではなく、データを切り口にして、今まで思いもよらなかったようなサービスやコミュニケーションの形を実現することが私たちのビジョンです。

HubSpotは、私たちにとってあくまで手段であり、その目的は明確です。それは、読売グループとお客様との間で価値あるコミュニケーションを築き、顧客ロイヤリティを高めることにあります。そして、その過程で私たちが提供するサービスや価値を、より深く理解してもらうことが重要です。新聞社という業態には、社会的使命があります。情報を通じて社会をより良くすることを目指す私たちの活動は、リアルな接点も含めてすべてがこの流れの中にあると考えています。

現在、HubSpotはインフラとして機能し始めており、特に「ジャイアンツ」関連の活動でも活用されています。このツールを基盤にして、顧客とのコミュニケーションを深めることで、読売グループ全体の価値を伝える取り組みが広がりつつあります。その結果、顧客との接点が増え、ひいては読者や社会への貢献がさらに高まることを期待しています。

一方で、組織が大きくなれば「蛸壺化」するリスクを抱えることになります。各部署が独自にデータを管理し、それが他部署と共有されない状態は避けたいです。しかし、HubSpotを活用することで、この壁を乗り越える可能性が見えてきています。たとえば、販売局が取得したデータを事業局で活用し、文化事業や観光施設への誘導につなげるといった形で、グループ全体の利益を最大化する道筋が描けるようになってきています。ただし、これを実現するためには、社員一人ひとりが「データがグループ全体にとって価値を持つ」という意識を持ち、各施策に真摯に取り組むことが必要です。

特に重要なのは、「売る」という考え方を超え、「価値を伝える」という視点を持つことです。HubSpotはそのためのきっかけを与えてくれるツールです。社員全体が「自分たちの活動が読売グループ全体の価値を顧客に伝える一部である」という認識を持つことで、真の意味で強い企業へと成長していくと確信しています。

※記事中の部署名、役職名等は取材時のものです。