まず戸栗さんはHubSpot日本法人の立ち上げを任せられたと思いますが、どんな狙いがあって日本法人を立ち上げることになったのでしょうか？

マーケットのポテンシャルが、市場のサイズ、変革の必要性が大きいからというのが理由だったと記憶しています。
HubSpotはSaaSですので、ユーザー数やアカウント数を増やさないといけない宿命もあり、最初北米で広がり、そのままヨーロッパ、そのあとシンガポールとANZ（オーストラリアとニュージーランド）に広がりました。では、次にポテンシャルの大きいマーケットはどこかということで、日本になった、という流れでした。

ただ当時、本社のC-Levelの人たちに、インバウンドマーケティングは日本で通用するのか？ということをすごく聞かれました。変革の必要性が高いのは間違いなくても、ビジネスの慣習も全然違いますし、そもそもマーケティングに企業の意識が向いているのか、とかなり気にしていましたね。

今もそうですが、マーケティング領域では大手広告代理店に依頼する文化がとても強く、クライアント側がSaaSベンダーやパートナーを選んで直接契約し、二人三脚でなにかやっていくことは当時あまり例がなかったですよね。

マーケティングの観点ではもちろんですが、日本では広告代理店がさまざまな支援を一括していることが多いので、それもアメリカ側と毛色が違ったんじゃないかと。
そのマーケティングに対する意識のずれや違いが向こうにも伝わっていたのだと思います。

最初はどういう企業に売っていたんですか？

イメージとしては、イノベーターカーブの最初にいる情報感度の高い”変わった方”たちが使っていた印象です。
ただ本当にキャズムを超えてアーリーマジョリティにシフトできるのか、市場としてはまだ早過ぎるんじゃないか、というのは感じていましたね。

そんな中で立ち上げ期に集中して、例えばアメリカのHubSpotのコンテンツを日本語化して出したり、コンテンツを軸にインバウンドを推し進めていったりしたということは、やり方自体はHubSpotのやり方をという形になったんですね。

そこは本社側が最優先事項として進めるということを決定していました。

米国向けのコンテンツを翻訳をするだけでは日本市場には通用しないということだけは口を酸っぱく言い続けていました。当時の本社にはローカリゼーションの重役が不在（日本市場へのエントリーが行われ始めたほぼ同時期に入社）、APAC（アジア太平洋）地域の管轄下だった日本は、APACのマーケティングチームの一員でした。

当時のAPACのマーケティングディレクターは、日本に対するマーケティングが初めてだったこともあり、「このまま翻訳偏重のマーケティング活動だと日本のデータベースが望まれない状態になってしまう可能性が高いと思うよ」ということは伝えました。

ただHubSpotはフィロソフィーをすごく重要視するので、そのフィロソフィーを体現しているコンテンツは、違う地域でも通用するに違いないみたい、という無意識の意識ががやっぱりすごく強く、本国からすると米国向けコンテンツを翻訳し、マーケティング活動をすることは最優先事項でしたね。「そのずれを日本向けにするために、ショウヘイが頑張って手足動かしなさい」みたいな感じで（笑）。

その中で、組織を作っていく苦しみみたいな経験はされたと思いますが、それからなんとなく波に乗ってきた、など感じる変化はありましたか？

それはありますね。

僕はHubSpotに入社する前に、HubSpotの代理販売店でコンサル、マーケティング、営業などを行いカスタマーフェイスの仕事をしていました。その後、HubSpotの立ち上げをし、マーケティング部門所属になり、お客さんに直接接することは減っていき、お客さんの変化から”波”に乗っているかどうか、の感覚をつかむことは難しくなっていきました。その代わりに、HubSpotの面接で接する候補者や、採用する”中の人”が変わってきたという感じから”波”の様子は感じ取ることができるようにはなっていました。

最初の創業メンバー候補者の面接や、後の創業メンバーは、「インバウンドマーケティングは素晴らしい、アウトバウンドは買い手や売り手にとっても良いことがあまりないから、インバウンドマーケティングを広めたい」みたい方達が集まってきたんですが、徐々に「HubSpotっていう会社働きやすいらしいよ。あと、インバウンドマーケティングをしている会社なんだって」という雰囲気に変わってきたんです。

そのときに会社としてブランドが日本でも認知されてきたんだなと感じました。

マーケットの視点から見ると、HubSpotという会社が認知され始めて、「何か知らないけどいい会社だよ。いい会社が何かインバウンドやってるよ」みたいになってきたので、そのタイミングで、いわゆる”波”になりながら、少しずつ広まってきているなという感覚にはなりました。

それが0から１に変わったタイミングですね。

そうですね、そこから1、2と進んでだんだん10に近づくにつれて、中にいる人の考え方が変わっていっていることを感じ始めました。

そこに至るまで、HubSpotで体験した中で学びになったことなど、戸栗さんの中でクローズアップするとどんなことがありますか？

そうですね。マーケティングの手法に関しては、ものすごく勉強になりました。本当に優秀な人たちが多かった。今現在でもHubSpotほどマーケティングの考えが所属するマーケター全員に浸透しており、優秀なマーケティング組織は見たことがありません。本当に素晴らしい組織でした。

その環境下で、僕の場合ポジションはかなり特殊で、「フルファネルのマーケティング活動を全部やりなさい」という感じで、いろいろな経験ができたことは本当に大きいです。

マーケティングの視点と同時に、経営側の視点も必要でした。

HubSpotのビジネスに対する考え方も、お客様をまず第一に考え、次にチーム、個人は最後であるっていうことを徹底していたので、会社として成長させるためにチームとしてどうしたらいいのかという考え方を学びました。

無礼を承知でお伝えしますが、日本のしっかりとした会社と比較してもレベルが全然違ったのではないかな、と思います。

HubSpotのフィロソフィーとか考え方みたいなところにとても共感するのですが、それをチームに浸透させることって難しいですよね。

まだ小さな会社でも、同じ価値観を全員が共有するまでに時間がかかってしまったり、なかなか難しく、作るのは簡単だけど、それを定着させることは大変ですよね。

そのあたりHubSpotだとどうしていたんですか？

基本上司と呼ばれるポジションが、みんな何かしらの面で尊敬される人でしたね。尊敬している人がやっていることを真似すればいいんだ、と思える。

例えば、人への態度や接し方など、それがすごく浸透していました。上の人たち、特にC-Levelは本当に素晴らしかったなと思います。

彼らは彼らで、キャリアの中でそういうものを磨いたりとか、コーチングをずっと受けたりしていて、そこで学んだことを会社に返すっていうことをとにかく徹底していました。本当にプロフェッショナルという感じで、日本の企業でそこまで徹底してやり込んでいる人がいるのだろうか、といつも感じていました。

社内からみた創業者ブライアンとダ―メッシュはどんな感じなのですか？

フィロソフィーを発信するダーメッシュは仙人のように尊敬されていて、社交的で営業マンの性格が強いブライアンは話しやすい面とすこし話しづらい面がある、そのような感じでした（笑）。

創業イベント時にブライアンが初めて来日したのですが、イベント後に私宛メールにCCでCMOと私の上司で「これしろ、これしろ、これしろ、これしろ」みたいなのが突然きました。

それに対して「これはできる、これはできない、これはできる、これはできない」って私は返信をしてしまったのですが、CCにはいっていた上司が怒って「お前は全部YESといえ！」と（笑）。

私はそんなメールを打ち返してしまったのですが、社長がそんなメールを送ってきたら普通はビビるじゃないですか（笑）。

ブライアンはそういうことをしてしまう面があり、近接しているレイヤーの社員からは少しばかり恐れられているかも、と感じることもありました。末端の社員からはいいおじさんだと思います。また、私のことを気にかけてくれており、今でも尊敬する起業家のひとりです。

ダ―メッシュは本当にいいおじさん。言動も本当に仙人のようで多くの尊敬を集めていました。一方で、あまりにもシャイで会社にいないことが多く、彼に触れられるのがソーシャルメディアやメールで発せられる言葉だけ、という面もあります。

ダーメッシュのメールで今でもはっきり覚えていることがあります。

当時のHubSpotの部分競合企業が社内のゴタゴタにより、本社と海外支社の全てのウェブサイトがダウンする、という事態に陥ってしまいます。その際に、ダーメッシュはいち早く全従業員に向けて、相手企業をリスペクトすること、相手企業がどれだけの苦境にいるのか、その苦境を理解して行動するように、というメールを送りました。

そういったあるべき姿を示してくれるため多くの尊敬を集めていました。シャイな面でも覚えていることがあります。

創業メンバーがボストンに集まった際、ダーメッシュがホストになって食事会をする予定だったのですが、シャイすぎてまさかのドタキャン、全く関係のない代役の営業の方がホストとして送りこまれる、ということもありました（笑）。

創業時に、ひと通りのC-Levelの方達と話をしたり、ディスカッションをさせてもらうことが機会があったのですが、最後までダーメッシュとだけは直接話したことがありませんでした。理由は、シャイだからです。

HubSpotは一般的に、SaaSの成功モデルとして見られていますが、今までのSaaSとHubSpotが取った戦略の中での決定的な違いはありますか？

やはり”人”じゃないですかね。人に重きを置いたところ、SaaS企業は買収戦略を取ることが多く、業界の巨人に買収されたり、買収したり、が一般的です。HubSpotは買収はしているものの他の米国SaaS企業と比べるとそこまで積極的ではなかったのかな、と感じます。
創業期やその後の数年間のソフトウェア自体は、正直そこまで強くありませんでした。

それこそ2013、2014年ごろのブログ機能は本当によくなかった。私が代理販売店で営業していた時に、当時の日本の企業の方に「5 - 10年前くらいの機能レベルじゃないかな...」と、ボソッと言われたのを覚えています。今となっては、SaaSのレビューサイトであるG2でダントツのNo.1となりましたが。

普通は買収をしてプロダクトをドッキングするのですが（インターフェースなども合致していないことが多い）、買収してもフィロソフィーに合わせるため、ほぼ書き直しをしたり、していた印象があります。

また、SaaSの巨人からすると買収相手としては魅力的だったと思うのですが、買収されるという選択肢は絶対に取りませんでした。やはりブライアンやダーメッシュがフィロソフィーを大事にしているということ、またフィロソフィーを体現する従業員の存在が大きいです。

僕自身HubSpotはずっと買収されないだろうと最初から思っていました。その理由としては、やはりHubSpotはフィロソフィーに惹きつけられた従業員が情熱を持って働いているから。
買収する理由として、だいたいツールが欲しいとか、資産が欲しいとか、ユーザー数がほしい、技術が欲しいとかだけど、HubSpotの技術は超革新的なことではないので、技術が欲しくて買うわけではないと思いますし。

HubSpotという会社を好きになっている従業員がたくさんいるから、フィロソフィーが合わない企業に買われたらみんな辞めてしまうという話で、そうすると会社としての価値がなくなる。

そういう意味で言うと、フィロソフィーを浸透させ、お客さんや従業員を惹きつける、結果競合企業と明確な差別化をしていたと思います、それがHubSpotと他の企業の決定的な違いなのではないかな、と思いますね。

そこはもう数字では表せず、外部も含めたコミュニティが出来上がっているというところなのかなと思いました。

社員のコミュニティや、多分僕らみたいなパートナーが入ってきたり、ユーザーさんが入ってきたりでコミュニティとしてどんどん成長している。
それこそINBOUNDに最初に行った時は数千人ぐらいだったのが、今だと数万人の規模になっています。どんどんコミュニティ自体が成長していく、というのはなかなか真似できないですよね。

コミュニティをいかに作っていくかみたいなところは、何かデザインされているものなんですかね？

コミュニティに関わる人が多く参加するイベントでこれやりなさいみたいなのはなくて、インバウンドの考え方が多分みんなの頭に染み付いているんですよね。

みんな特に意識せず、お客さんを大事にすることを徹底して、フィロソフィーに基づいて行動している、そのようなことを自然にやっていたと思います。

スタッフひとりひとりが右向くのか左向くのかをちゃんと理解して、その方向で物事を考えるという、指示がなくとも勝手に動くような感じなんですね。

そうですね、指示がなくても自分達で動きます。私は当時唯一の日本人のマーケターだったのですが、他のマーケターで指示待ちの人は見たことがありませんでした。自分で動く人たちが圧倒的多数だったので、自分で動けない人は知らないところで辞めていってたのかもしれません。プロフェッショナリズムが徹底されていた、ということができるかもしれません。

例えば日本の企業が行っている業界展示会に行くと、お客さんがブースにいる時にも社員同士で喋っていたりする出展社もいますが、HubSpotでは絶対にありえなかった。ブースやイベントに来てくれたお客さんたちと積極的に話をしたり、困っていることはないか、という視点で話を聞いたりしていました。

シンガポールでのイベント開催の手伝いに数回行くことがあったのですが、何十人もいるスタッフの誰1人が手持無沙汰していない、最後のお客さんが会場を後にするまで誰1人雑談していない、あまりのプロフェッショナリズムに衝撃を受けたのを覚えています。

仕事に対するプロ意識が違うんです。一般の平社員でも、本当にプロの意識が高いんです。

そういった仕事に対する姿勢もHubSpotのカルチャーの一つですね。

「何としてでもその自分の役割を全うする」とか「やったことがないことでもチャレンジする精神」をみんな持っているんですね。

そうですね。あとは採用の話になるんですけど、アメリカって”ジョブ型採用”と言って、欠員が出たらその欠員したポジションに当てはまる専門性を持った人を探します。

日本では欠員が出たら、隣からやったことない人を異動させますよね。
そうするとスピード感やスキル、マインドが違ってしまいます。当然、専門性がないので一からスタートすることになるので、施策のスピードも温度感も大きくずれてしまいます。

そういう面で、日本はマーケティング人材が不足しているものの、ジョブ型採用をしたほうがいいと思います。

ソフトウェアがどうだったというよりは、会社のカルチャー作りが大切ということですね。

そうですね。そこが7〜8割決め手で残りの2割はツールみたいな感じですね（笑）。

ありがとうございます。
あとは書籍を出したり企業様の支援とか、戸栗さんが今やっていることを教えてください。

HubSpotへ入社する前に、HubSpotの販売代理店であるマーケティングエンジンという会社でBtoBマーケの支援をしていました。その時はマーケのコンサルがメインでしたが、マーケティングや営業などありとあらゆることを自らの手を動かしてしていました。今はHubSpot社を離れ、SaaSを中心に、サブスクリプション事業を提供しているお客さまのマーケティング支援をしています。

HubSpotに限らず、WordPressや自社CMSなど他のシステムを使っているところもあります。

ただ共通しているのは、デマンドジェネレーションをしますというところですね。
場合によってはもっと上流の、採用やそもそも製品としてどうなのかというお話をさせていただく事もあります。

サブスクリプション型の事業をやっている会社さんのプロモーションやデマンドジェネレーションの支援サービスは、ターゲットを絞ってやっているのですか？
それとも自然に今までやっていたことの流れから、そういうお客さまが多くなっていったんですか？

そうですね。意図してやったのはあります。

仕事をやっていて楽しいとか、同じ波長の人たちとお仕事をすることってとても重要だなと思っています。

例えば製造業の会社さんと同じ話ができるのかというと、今までの仕事のスピード感と大きく異なる可能性が高いですし、おそらくできなくて、サプライチェーンのことはわからないですし、社内調整やアプローチの仕方もかなり変えないといけない。

自分は数字を伸ばすことが好きなので、コストをかけてやり続けて、ようやく5、10年後にも結果が出ましたというと、果たしてお客さまはハッピーなのだろうか、私もハッピーなのだろうかと考えてしまうんです。

SaaSやサブスク事業はペースが速くてすぐに成果が出るので、そのほうが自分としてはいいかなと思っています。

つまり、自社のペルソナをきちんと考えて、ペルソナに近しいお客さまを増やさないといけないよね、ということだと思います。マーケティングの基本ですし、何よりHubSpot社で学んできたことだと思っています。

SaaSとかスタートアップ事業としてやっている会社さんで、もちろん規模によるとは思いますが、どういう体制がいいとか、そういったアドバイスはありますか？

弊社が支援させていただくときは、体制とかは特に気にせず入らせていただくことが多いです。大事なのは責任者の覚悟ですね。覚悟さえ決めてもらえれば、体制は何でもいいかなと思っています。

なんとなくプロジェクトをスタートさせたいとか、施策ありきだったり、広告だけしかできない方だったりすると結構厳しいです。

組織とかポジションを変えてでもやるんだとか、予算の確保も含めて、覚悟があるかというところが、成功のポイントかと思います。

ありがとうございます。今回、この『BtoBマーケティング基礎知識』という書籍をいろんな方々と共著という形で出されていますが、この本の中でのポイントやどんな方に読んでもらいたいなどありますか？

今回BtoBマーケティングという言い方をしているんですが、BtoBで特にデジタル領域を中心にプロモーション業務（≒デマンドジェネレーション）を行っている人で、かつ初心者の方に読んでほしいですね。

業務では部分的にしかやっていないけど、マーケティングの全体像、特にプロモーションの施策を知りたいという方には一番合っていると思います。

僕も読ませてもらったんですが、全体像が掴めるので新入社員に読んでもらうとすごくいいなと思いました。
あとは今後、取り組んでいきたいこととか、こういう領域に興味があるみたいなものはありますか？

もともとスポーツが好きなので、スポーツの領域のマーケティングをしてみたいというのはすごく感じています。

マーケティングってポジショニングをずらすっていうだけ価値があったりするじゃないですか、それを自分でやってみたい。自分がそこで通用するのかとか、今までやってきたものを適用できるんじゃないのかなっていうことは試してみたいなってすごく思います。

ありがとうございました！僕もスポーツが大好きなので、スポーツマーケの支援をぜひ一緒にやりましょう！

やりましょう！